【文旅融合要邁過哪些坎①】影視旅游如何放大“煙花效應”？ 閱讀提示
電影《你好，李煥英》持續(xù)熱映，取景地湖北襄陽隨之成為熱門旅游目的地。近年來，影視劇帶火旅游點的情況并不鮮見。通過熱門影視作品借機發(fā)展城市，是一種“煙花效應”，影視作品猶如一場絢爛的煙花，煙花同時會照亮下面的景色。旅游目的地要做的，是在這個短期窗口內，找到自身的比較優(yōu)勢，并將其作用發(fā)揮到最大。
電影《你好，李煥英》持續(xù)熱映，票房高居中國影史第二名，取景地湖北襄陽也迅速走紅，成為熱門旅游目的地。多家在線旅游網站數(shù)據(jù)顯示，有關襄陽的旅游產品搜索和預訂數(shù)量攀升，“打卡李煥英取景地”也成為社交網絡上的時髦話題。
影視劇帶火旅游點的情況并不鮮見。一個值得關注的問題是，因影視作品“一炮而紅”的地方，其后續(xù)會如何發(fā)展？專業(yè)人士認為，通過影視帶火旅游，實質上是一場營銷活動，要保持“長紅”，就要不斷注入內容，依靠當?shù)貙嶋H的產業(yè)經濟發(fā)展，目的地可以借助這一短期窗口，發(fā)掘自身產業(yè)或文化的比較優(yōu)勢來尋求更大的發(fā)展。
影視取景地成網紅打卡點
“主角躲雨的地方是最火的點，很多人排隊拍照�！彪娪啊赌愫�，李煥英》上映后，襄陽本地人小李前去拍攝地衛(wèi)東廠打卡，“人很多，還有好多年紀大的夫妻”。據(jù)她觀察，主要游客是當?shù)鼐用�，也有少部分是從外地專門過來玩的人。衛(wèi)東廠保留著上世紀國營工廠的部分風貌，不僅可以拍出“電影同款”照片，也是很多人的兒時回憶。
一名網友表示，自己家就住那邊，“過年那幾天，人山人海，車都堵好遠了”。該廠區(qū)門衛(wèi)稱，高峰期每天涌入廠區(qū)參觀的游客在5000人次以上。春節(jié)假期結束后，由于“進廠區(qū)的道路堵塞、影響正常通行和生產經營”，衛(wèi)東廠一度貼出公告謝絕參觀，后據(jù)當?shù)孛襟w報道，步行的游客還是可以進去游覽的。除了衛(wèi)東廠，電影的其他取景地如六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠、東方化工廠等地也同樣受到游客歡迎。
近年來，熱門的影視劇帶火了不少旅游目的地。今年熱播的電視劇《山海情》，讓寧夏永寧縣的閩寧鎮(zhèn)成為熱門打卡點。2020年的爆款網劇《隱秘的角落》，讓廣東湛江成為新晉網紅城市。2014年上映的電影《后會無期》，讓浙江的東極島至今依然位列文藝青年的旅游目的地榜單。
馬蜂窩和中國旅游研究院曾聯(lián)合發(fā)布一份旅游目的地分析報告，其中的數(shù)據(jù)顯示，在對旅游目的地的選擇上，綜藝、影視劇的影響力僅次于親朋好友的推薦，很多游客會在觀看某部影視作品后對一個目的地“突然動心”，想去取景地親身感受鏡頭里的風景、走相同的游玩路線、去相同的建筑物前留影打卡等。
喧囂后的沉寂
《羅馬假日》與羅馬，《廬山戀》與廬山，通常被視作影視作品與旅游目的地深度融合的典型案例——強強聯(lián)合，影視作品氣質與目的地形象相輔相成。但更多的情況卻是，“影視+旅游”為目的地帶來一陣短暫的熱度，喧囂過后就很快沉寂下去。
首要的原因是，隨著影視作品生命周期的自然衰退，旅游目的地熱度也逐漸消退。業(yè)內分析認為，“影視+旅游”本質上是一種流行文化引致的旅游現(xiàn)象，具有突發(fā)性、短暫性、不可預見性等特點。
經營不善也是一個常見的原因。山西祁縣的喬家大院，曾因《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇而聲名鵲起。喬家大院2014年入選國家5A級旅游景區(qū)，2019年被取消5A資質。文化和旅游部相關報告指出，喬家大院存在旅游產品類型單一、過度商業(yè)化、交通游覽方面存在不足等多方面問題。
城市本身的短板是另一個主要因素。貴州凱里因文藝片《路邊野餐》《地球最后的夜晚》而出名，但并沒有如很多人預料的那樣成為網紅城市，人口少、城鎮(zhèn)青年流失、交通閉塞被認為是凱里不紅的原因。
“從嚴格意義上說，沒有一個旅游目的地是完全靠影視來達到長紅的�！敝袊鐣茖W院財經戰(zhàn)略研究院教授魏翔對記者說，“最核心的一點原因是，通過影視帶火旅游，歸根結底是一個營銷活動。要想持續(xù)發(fā)展，需要不斷注入內容，而內容依靠的是當?shù)貙嶋H產業(yè)經濟的發(fā)展�！�
如何放大“煙花效應”
《你好，李煥英》帶火襄陽后，當?shù)胤磻杆�。在組織相關景區(qū)和旅行社研判、考察后，襄陽市文化和旅游局推出了8條包含電影打卡點的旅游線路，這些線路既涵蓋電影的主要取景地，也結合了襄陽主要的旅游景區(qū)。此后襄陽還推出了一系列優(yōu)惠活動，以期將熱度延伸至五一甚至暑期旅游市場。
《山海情》帶紅的閩寧鎮(zhèn)也采取了行動。當?shù)囟鄠�旅行社開發(fā)了相關的旅游產品，推出游覽閩寧鎮(zhèn)的紅色旅游線路，計劃借助“山海情”IP盤活閩寧鎮(zhèn)全域旅游資源，并將村民培訓成文化講述者，通過發(fā)展旅游帶動更多村民就業(yè)。
“通過熱門的影視作品借機發(fā)展城市是有可能的，這也叫‘煙花效應’。”魏翔說，“電影就像放了一場煙花，會吸引住所有人的注意力，煙花同時會照亮下面的景色——這個城市的比較優(yōu)勢、產業(yè)基礎和它的競爭特點。”他認為，城市要借助這場絢爛的煙花，在短期內加緊梳理、尋找自身的比較優(yōu)勢，并將其作用發(fā)揮到最大。
魏翔以襄陽為例進行了分析。襄陽擁有發(fā)展影視的基礎，2015年建成唐城影視基地，《妖貓傳》《天盛長歌》《上陽賦》等多部影視作品在此拍攝；襄陽是“三線建設”的重點城市，近年來還一直在承接珠三角的機械制造產業(yè)轉移，可大力發(fā)展工業(yè)旅游，讓更多人認識到其新工業(yè)化特點；此外，襄陽是一座擁有深厚文化底蘊的古城，此前卻并未受到多少關注，將襄陽的整體旅游注入文化內涵，可跳出影視旅游的限制，長期發(fā)展下去。
“如何從短期蹭熱點轉變?yōu)殚L期促發(fā)展，是我們研究的重點�！毕尻柺形穆镁窒嚓P負責人表示，將持續(xù)開展與電影相關的旅游營銷，延續(xù)熱度；加大旅行社外聯(lián)組團，把以本地游客為主轉化為以外地游客為主；點面結合，把電影取景地的熱度傳導到全襄陽游。
吳麗蓉
