外行指導(dǎo)內(nèi)行 道歉也成為炒作
資本愛車不懂造車？盲動傷及車企 沖動催生泡沫
平心而論，與股市上的投機(jī)買賣相比，新能源汽車行業(yè)更愿意接納將真金白銀投入進(jìn)來的投資人。不過，凡事皆有兩面，資本大舉涌入的同時，也會帶來意料之外的影響。
從企業(yè)層面來看，一些投資人帶來的“跨界營銷思維”在汽車行業(yè)成了不被接受的“迷惑行為”。畢竟，當(dāng)購買汽車這樣一個價格足夠高，更是可能關(guān)乎身家性命的大件消費(fèi)品時，消費(fèi)者會更傾向于選擇理性、謹(jǐn)慎的商家。從行業(yè)層面來看，資本的涌入難免帶來更大的泡沫，而泡沫終于破裂的時候，屆時受傷的仍是行業(yè)本身。
資本的盲動：當(dāng)?shù)狼付汲蔀槌醋?哪吒“自毀形象”
如果沒有“營銷專家”彭鋼的一通奇葩言論，哪吒汽車應(yīng)該還是一家兢兢業(yè)業(yè)賣車、努力追趕“蔚小理”們的二線新造車企業(yè)。今年7月，哪吒汽車一共賣出了6000多輛新車，其中哪吒V一款車的銷量就有4000多輛，也能躋身行業(yè)前十。這樣的成績，對一家底子并不算雄厚的二線新造車企業(yè)而言，其實(shí)已經(jīng)不錯了。
但這位營銷專家希望哪吒有更大的曝光度。于是就有了求錘得錘的“吳亦凡代言”事件。哪吒汽車如愿登上微博熱搜頭條，然后還連帶著自己和哪吒汽車“半個公關(guān)團(tuán)隊(duì)”被解聘。
值得注意的是，哪吒汽車背后股東360公司微博轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車上述聲明并表示，公司一直倡導(dǎo)積極向上、遵守公序良俗的主流價值觀，堅決反對為博眼球而利用負(fù)面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作。
有趣的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，彭鋼正是由360派駐哪吒汽車的。在此之前，彭鋼在汽車圈的“戰(zhàn)績”，是策劃了廣汽蔚來“電池安全承諾”事件和“比特幣購車”事件。兩大營銷事件，當(dāng)然都把廣汽蔚來一度推上熱搜，但前者令供應(yīng)商與合作伙伴不快，后者更觸碰了監(jiān)管紅線，而且，“一頓操作猛如虎”之后，廣汽蔚來的品牌聲譽(yù)和市場表現(xiàn)都沒有得到提升。今年上半年，廣汽蔚來的銷量僅有百余輛。
但就是這樣一位營銷專家，仍以投資方委任高管的形式進(jìn)入哪吒汽車，成為其“市場負(fù)責(zé)人”并導(dǎo)演了又一場鬧劇。實(shí)際上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，彭鋼接手哪吒汽車的營銷業(yè)務(wù)之后，一些營銷理念和操作方式并不被原有團(tuán)隊(duì)認(rèn)同。
此事曝光后，輿論的焦點(diǎn)一度集中在放出奇葩言論的彭鋼身上。但隨著更多細(xì)節(jié)信息的披露，人們發(fā)現(xiàn)，整個事件更像是自導(dǎo)自演的一盤大棋，包括彭鋼在內(nèi)的“半個公關(guān)團(tuán)隊(duì)”可能都只是其中的棋子。
下棋的另有其人。
今年5月，360作為戰(zhàn)略投資者入股哪吒汽車并成為其第二大股東。在官宣入股的同時，360創(chuàng)始人兼董事長周鴻祎還得到了一個新身份：哪吒汽車的“產(chǎn)品經(jīng)理”。按照汽車行業(yè)的慣例，能出任“產(chǎn)品經(jīng)理”的，往往是一家車企中對某款產(chǎn)品了解最深刻的那個人。剛剛?cè)刖帜倪钙嚨闹茗櫟t，顯然認(rèn)為自己比哪吒汽車中的許多人更懂產(chǎn)品。但實(shí)際上，從周鴻祎之后釋放的一些言論來看，對電動化時代的汽車行業(yè)發(fā)展，這位產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知還有些另類。
例如，“15萬元以下的國民智能汽車”就是這位新任產(chǎn)品經(jīng)理賦予哪吒汽車的定位。記得當(dāng)年一汽集團(tuán)將天津夏利納入麾下之后，對后者的定位就是“經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地”。從此，“夏利”這個紅極一時的品牌再沒有擺脫過廉價、低端的定位，一直到退市。
當(dāng)然，這也許是由于周鴻祎對高端本身的認(rèn)識也與眾不同：“今天一個十幾萬的車，只要你搭載的電池密度足夠，你也一樣可以享受跟豪車一樣的體驗(yàn)�！痹谥茗櫟t的眼中，電動化時代，影響“豪華”定義的似乎只有續(xù)航里程。
此外，為了維護(hù)自己的一系列出圈言論，周鴻祎還在公開場合不惜“開懟”友商。無論討論的內(nèi)容如何，周鴻祎及360公司至少已經(jīng)將其對哪吒汽車的影響力昭示天下。
而此番營銷烏龍事件之后，作為哪吒汽車“二股東”的360公司也在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了哪吒汽車對此事進(jìn)行處理的微博，顯示出360在此事中的參與度要超過一般的投資人。
業(yè)內(nèi)人士透露，360在參股哪吒汽車之后，對公司的運(yùn)營管理有不少的參與。這次惹事的彭鋼，便是由360方派駐哪吒汽車，試圖用其熟悉的互聯(lián)網(wǎng)思維來改造哪吒汽車的產(chǎn)品與營銷。
但哪吒得到了什么？乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月哪吒汽車銷量為6011輛，同比增長392%，同時今年前7個月累計交付量達(dá)2.71萬輛，已經(jīng)成為僅次于“蔚小理”的新造車企業(yè)。而且，相比此前哪吒汽車過度依賴網(wǎng)約車用車的銷量結(jié)構(gòu)，今年7月該品牌個人用戶交付量比重已接近九成。這意味著，哪吒汽車的銷量結(jié)構(gòu)開始從B端向C端傾斜。
然而，在C端銷量比重剛剛開始明顯增加之際，哪吒汽車鬧出如此損害品牌形象的營銷烏龍，勢必會對個人消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生不利影響。
哪吒汽車這次不成功的營銷炒作，背后的360公司難辭其咎。這也證明，來自行業(yè)之外的投資人并不能準(zhǔn)確把握汽車這種大宗消費(fèi)品的傳播規(guī)律，強(qiáng)行照搬，只能是用力越猛，越是適得其反。
汽車是大宗消費(fèi)品，即便是15萬元的哪吒汽車，也相當(dāng)于幾十部甚至上百部手機(jī)的價錢，更是人命關(guān)天的交通工具，360的資金再充裕，周鴻祎的眼光再獨(dú)到，也須提起幾分敬意來。
資本的沖動：小米不造車 難道千億現(xiàn)金去買理財？
與迫不及待地參與到造車與賣車的周鴻祎不同，雷軍入場雖稍早，動作卻穩(wěn)了不少。從3月底官宣至今，小米的造車項(xiàng)目仍在招人、選址。8月16日，剛剛有消息稱，小米汽車項(xiàng)目的總部和工廠都將選在北京。
其實(shí)說到資金充裕，對360進(jìn)場造車影響頗深的小米才是真的不差錢。今年3月底的發(fā)布會上，當(dāng)小米創(chuàng)始人雷軍宣布自己的造車計劃時，大屏幕上打出了小米集團(tuán)“現(xiàn)金余額1080億元”的雄厚家底。接下來的內(nèi)容依然圍繞著資金展開：10年投資100億美元，先期投資100億元人民幣……
這讓人們在關(guān)注雷軍的個人志向的同時，也看到了資本的推手。經(jīng)濟(jì)學(xué)常識告訴我們，小米賬上的1000多億元現(xiàn)金需要一個好的投資標(biāo)的，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富�！安蝗ネ顿Y，難不成讓小米去買理財產(chǎn)品嗎？”一位金融業(yè)人士笑言。
而要投資的話，“造車”正是資本眼中的風(fēng)口行業(yè)，一如小米當(dāng)年借力起飛的互聯(lián)網(wǎng)大潮。實(shí)際上，小米在汽車行業(yè)早就通過投資相關(guān)企業(yè)做了提前布局。車載地圖供應(yīng)商凱立德、車機(jī)系統(tǒng)供應(yīng)商博泰都是小米的投資對象；雷軍創(chuàng)立的順為資本還直接投資了蔚來與小鵬這兩家整車制造商。此番親自下場造車，也是追求更多投資利益的結(jié)果。
汽車行業(yè)，特別是新能源汽車行業(yè)，早已是公認(rèn)的風(fēng)口行業(yè)。今年是“碳中和”與“碳達(dá)峰”的元年，而汽車行業(yè)要實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰與碳中和，更是要依靠新能源汽車。
同時，不少利好政策也在醞釀中：加快核心技術(shù)攻關(guān)，支持車用芯片、操作系統(tǒng)等研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用；開展新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動，加快充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵換電；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化放管服改革，有序開放代工生產(chǎn)等等。
在此背景下，本就備受投資者青睞的新能源汽車板塊表現(xiàn)更加活躍。3月上旬，新勢力中的蔚來、小鵬、理想三家上市公司齊齊迎來一輪上漲行情。而從小米官宣造車到假期休市之間的短短兩個交易日里，小米的股價還上漲了3%。新能源汽車的“風(fēng)口”屬性甚至比幾年前造車新勢力剛剛登場時更為清晰。
難怪在周鴻祎看來，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本進(jìn)入造車領(lǐng)域，不是多了，而是少了。
但資本涌入也導(dǎo)致“新造車”的泡沫被吹得越來越大。實(shí)際上，在更多資本涌入之際，國內(nèi)汽車銷量已經(jīng)連續(xù)四年下跌。從2017年達(dá)到近2888萬輛的頂點(diǎn)之后，逐漸下滑到2020年的2531萬輛。據(jù)悉，全國的汽車產(chǎn)能超過3500萬輛，這意味著當(dāng)年的閑置產(chǎn)能足有1000萬輛。產(chǎn)能閑置的情況在一些資本活躍的地區(qū)尤為突出。此前江蘇省發(fā)改委的一份文件顯示，省內(nèi)汽車產(chǎn)能利用率連年下降，從2016年的78%，下降到2020年的33%。業(yè)內(nèi)分析，正是新能源汽車項(xiàng)目的盲目上馬拉低了產(chǎn)能利用率，背后的資源閑置甚至浪費(fèi)，可想而知。在資本層面上，“造車”的泡沫只會更大。
資本懂不懂造車？這個問題已經(jīng)不重要，資本只需要懂投資。但投資也要避免盲動與沖動。造車畢竟是一項(xiàng)實(shí)業(yè)，有其固有的規(guī)律與規(guī)則，盲目“創(chuàng)新”只會適得其反，過度投資更是行業(yè)難以承受之重。
文/楊錚
