中新網(wǎng)客戶端北京9月4日電 (宮宏宇 左雨晴)“這和我想象中的推廣費(fèi)差的有點(diǎn)遠(yuǎn)，給這點(diǎn)錢，我還不如躺著�！�
更博兩個(gè)月后，某種草社交平臺博主阿呆(化名)收到了一個(gè)付費(fèi)3元的廣告邀請后如是感慨。
受訪人提供的廣告邀約信息圖
對此，有兩千多粉絲的知識類博主小發(fā)(化名)則甚是羨慕，“有錢就不錯(cuò)了，我一個(gè)廣告也接不到�！�
小發(fā)和阿呆都是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下，抱著“利用業(yè)余時(shí)間賺錢”的想法進(jìn)入自媒體行業(yè)的。然而，數(shù)月過后，粉絲追捧、月入百萬、試用品拿不完的幸運(yùn)故事并沒有如期降臨在她們身上。
漲粉難、掉粉快、廣告轉(zhuǎn)化率低、細(xì)分賽道不受廣告金主青睞，是現(xiàn)實(shí)中博主們每天憂慮的難題。
東姝(化名)從2021年8月初開始做心靈情感向的小紅書視頻。在發(fā)了18條原創(chuàng)短視頻作品后，她共收獲了46個(gè)粉絲，總計(jì)131個(gè)收藏和點(diǎn)贊。
談到略顯慘淡的漲粉歷程，東姝表示“一天無數(shù)次刷新頁面看自己的粉絲數(shù)，越期待越失望”。
東姝對漲粉的焦慮反映了“粉絲量決定一切”的行業(yè)法則。
華泰證券分析稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盈利方式主要包括直播電商、廣告營銷、直播打賞、知識和IP付費(fèi)。其中，作為吸金大頭的直播和廣告帶貨的報(bào)價(jià)，和粉絲體量直接掛鉤。
博主報(bào)價(jià)截圖 數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
有了粉絲才有收入，但在激烈的漲粉突圍戰(zhàn)中，絕大多數(shù)自媒體博主都“死”在了賺到錢的黎明前，落寞退場。
即便像小發(fā)這樣，吸引到粉絲并小有名氣的博主，也因?yàn)閮?nèi)容分類太冷門，接不到廣告代言。在小發(fā)看來，知識博主的粉絲與美妝、服裝、食品等廣告投放需求大的商家的用戶畫像不匹配，所以很少有商家找知識博主投放廣告。
為什么只有3塊錢？
關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的時(shí)代過去了，關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)的時(shí)代到來。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場前景及投資研究報(bào)告》，2019年全國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模估算超過2500億元，網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，仍有持續(xù)發(fā)展的空間。
然而，從選擇明星代言到邀請KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)帶貨，廣告投放方式的變化反映了商家從重視公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。隨著大批普通消費(fèi)者和小博主在各類平臺進(jìn)行內(nèi)容分享，KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)成為廣告營銷的新寵。
KOL輸出的是專業(yè)內(nèi)容、精細(xì)打磨包裝的文案，但和粉絲的溝通卻是單向的。KOC的思維是真實(shí)表達(dá)，盡管文案相對粗糙，但互動性強(qiáng)，可以將曝光(公域流量)高效轉(zhuǎn)化為私域流量。
相比花3000元請大博主帶貨，花3元單價(jià)讓1000個(gè)小博主和普通消費(fèi)者寫推廣，可信度更高。博主們手中原有的蛋糕被切小，分流。
同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)訴求之間存在天然的沖突。許多內(nèi)容平臺推出了嚴(yán)厲打擊“軟廣”的措施。 如，在小紅書上，疑似“軟廣”的筆記將直接被限流。小紅書還關(guān)閉了筆記好物推薦功能和帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，這增加博主帶貨“恰飯”難度。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，小紅書等社區(qū)網(wǎng)站對內(nèi)容整改是勢在必行。因?yàn)椋绻粚?nèi)容進(jìn)行管控，那早晚變成廣告垃圾場，一旦出事，就不是小事。
新規(guī)定之下，一位小紅書博主表示，每發(fā)1條帶有廣告的視頻，就要發(fā)4篇原創(chuàng)，否則賬號的權(quán)重就會降低，不容易被分發(fā)，“這對博主的時(shí)間和精力提出很高的要求，兼職博主不容易做到。”
“人人都是自媒體”的時(shí)代，熱門賽道也同質(zhì)化競爭激烈。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅抖音和小紅書上標(biāo)記為“美妝博主”的就有數(shù)萬人。一方面，頭部網(wǎng)紅單條廣告報(bào)價(jià)高達(dá)幾十萬元；另一方面，粉絲量在一萬以下的小博主則占了大半壁江山。
因此，盡管行業(yè)“暴利”，面對激烈競爭和縮減的市場，大多數(shù)人只能落寞離場。(完)
