記者 林師煒

　　4月11日，椰樹集團(tuán)發(fā)布微博表示，椰樹和瑞幸咖啡夢(mèng)幻聯(lián)合的新品椰云拿鐵發(fā)布，椰云拿鐵產(chǎn)品將加入椰樹牌椰汁。34年首次跨界聯(lián)名，芳心許給瑞幸。瑞幸咖啡同時(shí)也在微博聯(lián)動(dòng)：“和椰樹共同打造的年度新品椰云拿鐵，今日重磅來(lái)襲，從小喝到大——?dú)鈱印！币�汁與咖啡兩大熱帶作物飲料邂逅，椰樹和瑞幸兩家行業(yè)翹楚握手，正式官宣跨界合作。

　　CP互動(dòng)造勢(shì)預(yù)熱 上市首日戰(zhàn)績(jī)出色

　　早在此次官宣以前，兩家品牌在各大社交平臺(tái)上的預(yù)熱造勢(shì)就已鋪天蓋地展開。

　　4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布新品預(yù)告：“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸�！� 欲說(shuō)還休的文案旁，是馬賽克都掩蓋不住的椰樹風(fēng)色塊。網(wǎng)友紛紛回應(yīng)：“好難猜啊，不會(huì)是椰樹牌椰汁吧”“這馬賽克打了個(gè)寂寞” 。

　　椰樹同時(shí)也在微博聯(lián)動(dòng)：“34年首次聯(lián)名，這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)？”隨后，在小紅書上等平臺(tái)上，關(guān)于產(chǎn)品杯套的諜照頻頻露出，還有探店的網(wǎng)友“偶然”在瑞幸門店發(fā)現(xiàn)了整箱的椰樹椰汁。在眾多網(wǎng)友實(shí)錘后，瑞幸“無(wú)奈”回應(yīng)：“請(qǐng)讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝�！� 椰樹集團(tuán)隨即轉(zhuǎn)發(fā)并希望“大家配合一下”。

　　營(yíng)銷演技雖“尬”，互動(dòng)反饋卻佳�！拔业膲�(mèng)中情飲來(lái)了”“高低不得整上兩口”“狠狠期待住了，坐等11號(hào)上新”“不愧是你！都給我去喝！”網(wǎng)友們紛紛開啟預(yù)定。

　　產(chǎn)品正式開售后的銷量也證實(shí)了營(yíng)銷的出眾。海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者在該新品首發(fā)當(dāng)日走訪了�？诙嗉胰鹦铱Х乳T店， “椰云拿鐵”作為當(dāng)日銷量主力，許多�？谑忻窠Y(jié)伴到門店打卡，同城配送外賣也接連不斷，多家門店迅速宣告售罄。不僅椰云咖啡一杯難求，設(shè)計(jì)別具一格的杯套和包裝袋也相當(dāng)受寵。據(jù)介紹，此次備受矚目的包裝設(shè)計(jì)由業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀。在包裝袋上，分別推出了土味十足的“椰樹致敬瑞幸版”和風(fēng)格清新的“瑞幸致敬椰樹版”兩種風(fēng)格。而咖啡的杯套上，是椰樹那令人熟悉的“五彩斑斕的黑”和耿直醒目的Word大字排版。杯套和包裝袋的緊俏，讓許多顧客感慨：“等來(lái)了咖啡，但和新杯套緣分終究太淺”。

椰云咖啡的土潮包裝設(shè)計(jì)。

�？谌鹦铱Х乳T店點(diǎn)單現(xiàn)場(chǎng)，椰云拿鐵是銷售主力。林師煒/攝

　　4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡給出了首發(fā)日銷售答卷：椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯，首發(fā)日的總銷量超過(guò)66萬(wàn)杯。

　　營(yíng)銷需求來(lái)牽線 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合掀風(fēng)潮

　　從本次新品官宣的時(shí)間線上看，正逢生椰拿鐵上市一周年之際。據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，瑞幸自2021年4月12日開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至今年4月6日，生椰拿鐵的單品銷量就超過(guò)了1億杯，刷新了它的新品銷量紀(jì)錄。

　　在上市周年這一紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)紅新貴瑞幸為何選擇牽手“年長(zhǎng)”幾十歲的老品牌椰樹？又或者說(shuō)，構(gòu)成此次兩大行業(yè)翹楚合作的基礎(chǔ)在哪里？

　　椰樹作為海南知名的椰汁飲料品牌，有著多項(xiàng)傲人的成績(jī)：中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)擁有兩種中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一有4個(gè)飲品榮登國(guó)宴殿堂的企業(yè)。椰樹在即飲型椰汁賽道扎根頗深，1988年上市的椰樹椰汁至今已熱銷34年。椰樹椰汁的市場(chǎng)認(rèn)可度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高，又有著國(guó)宴飲料的品牌姿態(tài)和經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)渠道加持。從椰樹公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，椰樹在2021年全年銷量同比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)達(dá)12.26%，其產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分出彩。

　　在不少瑞幸員工看來(lái)，國(guó)人對(duì)椰子風(fēng)味的接受程度也離不開椰樹牌椰汁幾十年來(lái)對(duì)用戶口味的培養(yǎng)�！疤岬揭�汁，我首先想到的品牌就是椰樹，畢竟從小喝到大�！币晃蝗鹦铱Х乳T店負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

　　不難看出，椰樹在椰汁產(chǎn)品各方面上的穩(wěn)定表現(xiàn)及市場(chǎng)影響力可以延長(zhǎng)“椰汁+咖啡”這一產(chǎn)品線的生命周期，并能夠進(jìn)行一定程度的品質(zhì)背書。同時(shí)，有了椰樹品牌的加持，也有助于強(qiáng)化瑞幸的品牌標(biāo)簽，構(gòu)建消費(fèi)者差異化認(rèn)知，以便將瑞幸和其他市場(chǎng)跟進(jìn)者的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

　　而從椰樹的角度，椰樹集團(tuán)與瑞幸咖啡的合作，不僅是基于產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了椰樹集團(tuán)瞄準(zhǔn)更加年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　今年3月，由《財(cái)經(jīng)》等多家財(cái)經(jīng)媒體共同舉辦的“boom大賞”榜單揭曉。瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”從眾多優(yōu)質(zhì)參選產(chǎn)品中脫穎而出，“生椰拿鐵”這一爆款的產(chǎn)品力和人氣可見一斑。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，瑞幸是目前全國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡品牌。根據(jù)瑞幸咖啡披露的2021年財(cái)報(bào)，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)6024家，超過(guò)了星巴克中國(guó)的5557家。

　　椰樹集團(tuán)方面對(duì)海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者表示，精準(zhǔn)拿捏年輕人喝咖啡需求的瑞幸咖啡，使得消費(fèi)者更輕松、更容易接觸咖啡市場(chǎng)。與此同時(shí)，瑞幸也在2021年巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結(jié)合，憑借一己之力成功將椰子飲品推上了“頂流”位置，吸引并獲得了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。兩個(gè)在各自領(lǐng)域取得傲人成績(jī)的品牌，此次攜手合作，將會(huì)共同創(chuàng)造1+1>2的品牌宣傳效應(yīng)與品牌價(jià)值。

　　不難看出，兩大行業(yè)巨頭市場(chǎng)需求構(gòu)建了本次牽手合作的基礎(chǔ)，也促成了此次聯(lián)名的“雙向奔赴”。

　　背靠火熱賽道 產(chǎn)品前景可期

　　椰樹方面向海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)記者表示，目前的植物蛋白飲品是飲品屆的新消費(fèi)趨勢(shì)，而椰子品類蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)等待挖掘。

　　天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，在植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費(fèi)者追捧，增速高達(dá)109%。京東數(shù)據(jù)研究院直供海財(cái)經(jīng)·證券導(dǎo)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海南椰制品線上成交額同比增長(zhǎng)133.2%，遠(yuǎn)超全國(guó)平均增速。此外，海南地區(qū)網(wǎng)購(gòu)椰制品的用戶越來(lái)越多，椰制品的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯高于全國(guó)增速，其中，椰青成交額同比增長(zhǎng)31倍，椰汁成交額同比增長(zhǎng)4.8倍，椰香類食品成交額同比增長(zhǎng)1.8倍。椰制品在海南本地市場(chǎng)火熱程度正不斷走高。

　　瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民指出，椰子的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，國(guó)人很早就喝過(guò)椰奶，這意味著消費(fèi)者對(duì)椰奶的認(rèn)知程度高；除此之外，大多數(shù)咖啡消費(fèi)者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味，瑞幸在研發(fā)時(shí)將咖啡的苦味調(diào)掉，順應(yīng)了這一趨勢(shì)，推動(dòng)了生椰拿鐵的爆紅。事后復(fù)盤時(shí)，瑞幸團(tuán)隊(duì)還猜測(cè)，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。

　　中國(guó)同樣擁有著龐大的咖啡消費(fèi)群體�！�2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1400億元，預(yù)計(jì)在2025年可以達(dá)到5000億元。2021年—2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。

　　椰樹方面同樣對(duì)咖啡的市場(chǎng)前景表示看好，“年輕人正在快速地成為咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)主力，相較于中老年用戶，年輕人更容易接受咖啡，尤其是對(duì)于95后到00后的Z世代，咖啡是一天工作學(xué)習(xí)中不可或缺的東西�！�

　　在火熱行業(yè)背景下，椰云咖啡的產(chǎn)品力同樣值得期待。據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛介紹，沿著生椰這條道路，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷籌備，瑞幸又花了4個(gè)月進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，椰云拿鐵加入了椰樹椰汁，并通過(guò)“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”用其代替常規(guī)奶蓋，0乳糖，0植脂末，最終通過(guò)號(hào)稱的“原創(chuàng)瑞幸椰云工藝”，推出此次聯(lián)名的椰云拿鐵。

　　債務(wù)重組煥生機(jī) 明星產(chǎn)品助力新瑞幸

　　在跨界營(yíng)銷搶奪市場(chǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡也披露了公司業(yè)績(jī)。

　　就在椰云咖啡新品發(fā)布的4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司已完成金融債務(wù)重組，現(xiàn)已走完美國(guó)破產(chǎn)法第15章的程序，公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束，并在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。公告同時(shí)指出，脫離了破產(chǎn)程序，瑞幸將定位于長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利能力。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一對(duì)此表示，這標(biāo)志著瑞幸咖啡迎來(lái)了全新的開始。

　　2019年5月，瑞幸咖啡在美國(guó)上市，刷新了當(dāng)時(shí)的全球最快IPO記錄。然而在2020年1月，瑞幸咖啡被渾水公司曝光財(cái)務(wù)造假，隨后面臨債務(wù)、訴訟等多重危機(jī)，同年6月，瑞幸咖啡從納斯達(dá)克退市。

　　隨后瑞幸咖啡開始了一系列的自救措施：與美國(guó)證券交易委員會(huì)就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解；宣布與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署和解意向書并向開曼法院提交對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

　　在原造假管理層的股權(quán)清算全部完畢后，瑞幸咖啡逐漸恢復(fù)元?dú)�，�?jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整和發(fā)展后，開始邁入良性發(fā)展的軌道。

　　據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)報(bào)，2021年瑞幸總凈收入為79.653億元，較2020財(cái)年的40.334億元增長(zhǎng)了97.5%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下2021財(cái)年的運(yùn)營(yíng)虧損為5.391億元，相比上年的25.873億元，虧損額縮減近80%。公司自營(yíng)門店首次扭虧為盈。該財(cái)報(bào)披露，2021年瑞幸咖啡自營(yíng)門店利潤(rùn)達(dá)12.53億元，而2020年同期虧損4.35億元。

　　在2021財(cái)年中，瑞幸咖啡在新品研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷的一系列動(dòng)作拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。其中，2021年夏天的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵獲得極高的關(guān)注。瑞幸咖啡在其官方微博表示，產(chǎn)品推出之后，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀(jì)錄。

　　不難看出，瑞幸咖啡業(yè)績(jī)向好的背后，包括生椰拿鐵在內(nèi)的眾多明星單品功不可沒。而與椰樹的跨界合作，是通過(guò)口碑效應(yīng)再造明星單品并鏈動(dòng)兩大品牌發(fā)展，抑或是形式大于內(nèi)容，還得看看這對(duì)CP后續(xù)如何發(fā)揮。