618年中大促:多平臺(tái)直播帶貨主播撞上“隱形墻”
2023年06月10日 08:42 來(lái)源:成都商報(bào)

  今年“6·18”年中大促正在進(jìn)行,大主播、頭部MCN聲勢(shì)浩大跨平臺(tái)布局后,在新平臺(tái)活得怎么樣了呢?

  6月8日,記者從多位從業(yè)者處了解到,部分品牌由于不適應(yīng)新平臺(tái)的算法推流機(jī)制,跨平臺(tái)后GMV(商品交易總額)同比下滑30%,F(xiàn)如今,盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱,卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺(tái)之間的隱形壁壘,在迥異的流量玩法、用戶畫(huà)像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解。

  隱形壁壘

  這道“墻”是平臺(tái)維系核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河——“平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性,比如抖音適合打爆品,但淘寶天貓適合做品牌力,兩條路都有各自適合的品牌”。

  突破壁壘

  主播們需要在迥異的流量玩法、用戶畫(huà)像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解——“如果一味地多平臺(tái)布局,反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位!

  難應(yīng)付新考核機(jī)制 GMV不升反降

  常樂(lè)寧是一位3C數(shù)碼品牌的簽約主播,據(jù)他介紹,品牌從今年4月開(kāi)始布局抖音直播間,采用的仍然是原先的淘寶直播團(tuán)隊(duì),但團(tuán)隊(duì)并不熟悉抖音直播的投流規(guī)則,一度陷入了賠本賺吆喝的局面。常樂(lè)寧說(shuō),今年“6·18”期間,品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。

  主播們?cè)谛缕脚_(tái)風(fēng)光首秀后,也得接受最終效果與老平臺(tái)首播成績(jī)的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐京東,根據(jù)“交個(gè)朋友”官方微博,羅永浩在京東的直播首秀累計(jì)吸引了1700萬(wàn)人次前往觀看,銷售額1.5億元。這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播履歷中,并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩,首秀3小時(shí)即獲得4800萬(wàn)人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀,直播6小時(shí)的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。

  都是直播平臺(tái),玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn),主播們必須學(xué)習(xí)適應(yīng)!霸诙兑舻闹辈ラg常常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)小時(shí)只播1個(gè)產(chǎn)品的情況,這在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的!倍兑舴楊愔辈ラg的主播許各愿坦言。

  這也意味著,相比淘寶直播間,抖音直播間的目的性更強(qiáng)、更緊迫,這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個(gè)小時(shí)里面,她只講解1-3個(gè)產(chǎn)品,過(guò)程枯燥且機(jī)械。也正因如此,抖音主播的薪資通常來(lái)說(shuō)要比淘寶高。許各愿表示,以時(shí)薪來(lái)看,淘系基本上是120-150元/小時(shí),而抖音在300元/小時(shí)左右。

  盡管時(shí)薪高出一倍,仍有主播在嘗試了抖音直播間后,選擇回歸淘系。“并不是所有人都適合抖音直播間的!弊杂呻娚讨鞑ド驂(mèng)圓在抖音直播第一場(chǎng)之后,就清楚地認(rèn)知到了這一點(diǎn)。

  競(jìng)合替代“二選一” 商家也得適應(yīng)規(guī)則

  去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘寶直播,開(kāi)啟了主播與直播機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)遷徙的大幕,一時(shí)間賺足了外界眼球。

  為了爭(zhēng)奪商家資源,過(guò)去,平臺(tái)常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮,怒斥對(duì)方“二選一”。

  2018年“雙12”,抖音與淘寶全面展開(kāi)購(gòu)物車鏈接功能的合作,雙方經(jīng)歷著短暫的蜜月期。根據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》,抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來(lái)了超過(guò)120萬(wàn)訂單,抖音Top 50的賬號(hào)為淘寶天貓促成了超過(guò)1億元的成交額。

  但兩者的蜜月期很快出現(xiàn)了僵局。2019年,抖音開(kāi)通抖音小店,正式開(kāi)啟電商商業(yè)化進(jìn)程。2020年,抖音宣布直播間不再支持第三方來(lái)源的商品掛車。淘寶也立刻反擊,在布局短視頻、商業(yè)化的同時(shí),曾一度限制抖音廣告數(shù)據(jù)的回傳。

  2021年3月15日,市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,明確指出禁止電商平臺(tái)“二選一”。至此,平臺(tái)無(wú)法用簡(jiǎn)單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。

  外部監(jiān)管政策趨嚴(yán),加上流量大盤(pán)到頂,抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強(qiáng)化內(nèi)容和用戶黏性,抖音則發(fā)力貨架并聲稱做全域電商。但明面上,用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接,而淘寶也在引入更多抖音主播。

  然而,從業(yè)者們也心知肚明,盡管沒(méi)了“二選一”,平臺(tái)與平臺(tái)之間仍然有一堵隱形的墻,無(wú)法輕易跨越。這道墻既構(gòu)成品牌、主播們賴以生存的法則,也是平臺(tái)維系核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

  “抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)適合沖量的平臺(tái)!眹(guó)貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛向記者坦言,對(duì)于很多利潤(rùn)相對(duì)較高,且客單價(jià)相對(duì)較低的品牌商家來(lái)說(shuō),做好抖音確實(shí)已經(jīng)足夠?yàn)t灑了,“但是對(duì)于像我們這一部分品牌來(lái)說(shuō),淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育是無(wú)法替代的”。葉媛表示,相對(duì)抖音,淘寶和天貓由于自身的搜索機(jī)制,流量較為精準(zhǔn),因此針對(duì)目標(biāo)客群的品牌教化更為深入。

  “平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性,比如抖音適合打爆品,但淘寶天貓適合做品牌力,兩條路都有各自適合的品牌,如果一味地多平臺(tái)布局,反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位。”葉媛說(shuō)。

  流量?jī)A斜有門檻

  盲目跟風(fēng)難奏效

  “淘寶之前確實(shí)也有來(lái)找過(guò)我們!倍兑纛^部MCN井唐文化副總胡恒義向記者坦言,淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中,“如果MCN中沒(méi)有大主播,那么淘寶只是邀請(qǐng),并不會(huì)許諾‘灌流量’”。

  在胡恒義看來(lái),跨平臺(tái)開(kāi)號(hào)的熱鬧背后,其實(shí)是很多MCN機(jī)構(gòu)的盲目跟風(fēng)。“對(duì)于很多MCN來(lái)說(shuō),跨平臺(tái)布局帶來(lái)的增量是非常有限的!焙懔x表示,只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺(tái)直播,才有可能給平臺(tái)帶來(lái)增量,否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后,可能只是一些無(wú)謂的投入!耙?yàn)檎f(shuō)到底,平臺(tái)中新起的直播間,仍然靠的是平臺(tái)本身的流量結(jié)構(gòu)和客戶群體,愿意跟著主播轉(zhuǎn)平臺(tái)的粉絲還是少數(shù)!

  記者發(fā)現(xiàn),5月31日羅永浩在京東的首場(chǎng)直播,觀看人數(shù)最終停留在了871.6萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)為187.3萬(wàn),但到了隔天,“交個(gè)朋友”京東直播間的點(diǎn)贊數(shù)一路下跌至6.2萬(wàn),觀看數(shù)也收縮至70萬(wàn)以下,僅為前一天的1/10不到。

  “就各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展路徑來(lái)看,平臺(tái)各自的屬性其實(shí)已經(jīng)非常明顯了,MCN機(jī)構(gòu)想要跨平臺(tái)布局,肯定不可能是直接從舊平臺(tái)中‘搬運(yùn)’直播間至新平臺(tái)!焙懔x認(rèn)為。

  另一邊,傳統(tǒng)的電商平臺(tái),如天貓、京東等,平臺(tái)格局已經(jīng)基本形成,對(duì)于想要沖出重圍的新品牌來(lái)說(shuō),仍有一定難度!跋鄬(duì)來(lái)看,抖音的大盤(pán)增量,以及直播間拉新率、投入產(chǎn)出比都是比較高的,但在一些服務(wù)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,肯定是沒(méi)有傳統(tǒng)電商布局的好。”

  不過(guò),各個(gè)平臺(tái)也在加速相互借鑒、學(xué)習(xí)的進(jìn)程。在“6·18”開(kāi)始的前一個(gè)月,京東重新升級(jí)App,將百億補(bǔ)貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁(yè)入口,淘寶也再一次宣布要加強(qiáng)全平臺(tái)內(nèi)容化,提出了“內(nèi)容即商品”的口號(hào),而據(jù)抖音內(nèi)部人士向記者透露,由于抖音的純電商客戶占比的提高,抖音的流量也迎來(lái)了新一輪“漲價(jià)”,流量推送上也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

  胡恒義指出,大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不是不想跨平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),只是態(tài)度會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎,平臺(tái)會(huì)通過(guò)算法機(jī)制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來(lái)越謹(jǐn)慎地做出選擇,而機(jī)構(gòu)可能會(huì)選擇更“輕”的方式跨平臺(tái)試水。

  至少,從目前來(lái)看,快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦,依然在老地盤(pán)堅(jiān)守。較之去往其他平臺(tái)直播引發(fā)輿論風(fēng)浪,直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)或許也在探索緩沖地帶。記者注意到,“6·18”期間,一個(gè)名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號(hào)在抖音投放了信息流廣告,點(diǎn)擊鏈接或該用戶頭像,能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的李佳琦直播間。據(jù)北京商報(bào)

編輯:葉霖嘉