(經(jīng)濟觀察)熱衷逛低價、找“平替”，全球消費降級了？

　　中新社北京6月15日電 題：熱衷逛低價、找“平替”，全球消費降級了？

　　中新社記者 龐無忌

　　今年的“6.18”購物節(jié)即將到來，各大商家摩拳擦掌，試圖推動一波年中購物熱潮。不過，為此“買單”的消費者群體正悄然發(fā)生變化。

　　在歐美等海外市場，“低價”正成為一種“新時尚”。拼多多的跨境電商平臺Temu，以超低價策略席卷全球，在美國、澳大利亞、加拿大等多國購物應(yīng)用下載榜上連續(xù)多月居于前列。一條連衣裙售價不到20美元的快時尚跨境電商平臺SHEIN也迅速崛起，該公司管理層此前透露，2022年SHEIN營收達到227億美元(約合人民幣1600億元)。以“極致性價比”聞名的蜜雪冰城風靡澳大利亞、日本、韓國等市場。

　　在國內(nèi)市場，近期爆火的許多消費新現(xiàn)象也似乎與低價相關(guān)。比如：年輕人熱衷搞“特種兵式旅游”，花最少的錢、逛最多的景點；去臨期超市買日用品，三折、四折就能買到一樣的東西；買護膚品找“平替”——功效差不多，價格便宜一大半。低價似乎重新成為全球消費者追逐的核心。

　　全球消費在降級嗎？全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受中新社記者采訪時表示：“我們不認為這是消費降級，而是消費市場分級現(xiàn)象表現(xiàn)得更為明顯。今年以來，我們觀察到全球消費市場都有明顯的分級�！�

　　王磊說，根據(jù)凱度集團每個月對大約2000個中國消費者的調(diào)研，愿意為品質(zhì)付費的消費者比例從去年開始一直處于上升狀態(tài)，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質(zhì)的消費者比重都在上升。我們并沒有觀察到單純追求低價的情況出現(xiàn)，而且全球范圍內(nèi)的趨勢與中國是相對一致的。

　　凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸認為，全球消費市場出現(xiàn)類似金字塔形的分級。金字塔塔尖的消費者其實是增加的，去年以來奢侈品消費的火爆也印證了這一點。根據(jù)該機構(gòu)日前發(fā)布的“最具價值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌價值縮水的背景下，奢侈品、消費科技、酒類、汽車等的品牌韌性非常強。這些品類大多為非必需品。

　　在金字塔的中腰部，消費人群大多還是追求品質(zhì)的，但是“兜里沒有那么多錢”，所以他們希望用同樣的價錢買到更有品質(zhì)的產(chǎn)品。而金字塔根基部的消費者是真正追求低價的，滿足同樣的功能需求，只用更加物有所值的品牌做替代。

　　專家認為，新冠疫情暴發(fā)以來，電商的高速發(fā)展助推了全球消費分級趨勢的出現(xiàn)。去年以來，歐美等經(jīng)濟體經(jīng)歷了幾十年來最嚴重的通貨膨脹。王磊認為，在此情況下，海外的低收入群體、部分中產(chǎn)階層開始追求“平替”。以前大部分海外消費者還習慣于線下消費，電商平臺的涌現(xiàn)從供給端為這種追求提供了可能。這會是一個未來的趨勢，對更具性價比的中國品牌來說也是個發(fā)展機遇。

　　消費者為何更看重“性價比”了？浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受中新社記者采訪時表示，一方面，這與全球經(jīng)濟增長放緩，消費者的收入和就業(yè)預期受影響有關(guān)；另一方面，這種現(xiàn)象也說明消費者不再盲目崇拜品牌，消費更加理性，傾向于用最合適的價格來消費。

　　特別是在中國，“排隊兩小時買杯喜茶”的情形已經(jīng)很少看到了。盤和林認為，這也說明中國消費者已經(jīng)走過之前盲目消費的階段。

　　盤和林也提到消費分層的問題。以旅游為例，錢少、時間緊的消費者選擇“特種兵式旅游”，但這不是消費降級，而是不同類型的旅游模式匹配不同的需求群體，旅游本身就是一種非必需品，不管采取什么模式，都是一種消費升級。

　　隨著流量紅利的消失、消費者更看重性價比而非品牌，品牌對企業(yè)還重要嗎？王磊認為，這恰恰說明品牌的重要性。他認為，尋找“平替”的背后仍然是對品質(zhì)的關(guān)注。以今年首次進入“最具價值全球品牌榜”的農(nóng)夫山泉為例，它并不是個純粹低價的品牌，而是相對低價，給人以“物超所值”的印象。這樣的品牌有價格優(yōu)勢時，就能拉動消費。(完)