《新神榜：楊戩》從定檔到上映三天半 《獨(dú)行月球》宣發(fā)期十幾天

　　“極限定檔”頻出 片方如何險(xiǎn)中覓生機(jī)？

　　電影《新神榜：楊戩》從定檔到上映，只有三天半的時(shí)間。該片8月15日下午官宣檔期，8月19日便上映，當(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨：“好心疼這部影片，哪里有時(shí)間進(jìn)行宣發(fā)？”其實(shí)，不僅《新神榜：楊戩》遭遇了“極限定檔”，今年暑期檔有多部影片都是如此的狀況，在這樣的極限情況下，也催生了“以映代宣”、“映后宣發(fā)”的新業(yè)態(tài)。

　　匆匆上映

　　從容定檔變得很“奢侈”

　　電影的票房與檔期關(guān)系極大，每一部電影在上映前都要認(rèn)真地“算日子”，來(lái)確保自己的最大勝算。一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)行細(xì)致的檔期開(kāi)發(fā)，各種類型的電影根據(jù)自身影片的風(fēng)格特點(diǎn)來(lái)選擇上映時(shí)間，甚至有的電影投資方會(huì)根據(jù)不同檔期的觀眾需求來(lái)專門(mén)拍攝制作符合檔期風(fēng)格的電影。

　　鑒于電影檔期與電影的制作方、發(fā)行方、院線方緊密相連，如何圍繞檔期進(jìn)行宣傳與發(fā)行，已經(jīng)成為了一套比較完善的商業(yè)模式。有的電影會(huì)提前一年定檔，有的則會(huì)提前幾個(gè)月開(kāi)始釋放一些營(yíng)銷信息。

　　然而，從容定檔，有條不紊地按照計(jì)劃進(jìn)行宣發(fā)，在今年的暑期檔卻變得很“奢侈”，多部影片都給人以倉(cāng)促定檔、匆匆上映的感覺(jué)。電影《新神榜：楊戩》可謂是把宣發(fā)時(shí)間壓縮到了極致，三天半的時(shí)間對(duì)于這部籌備制作了三年多的電影而言，讓人覺(jué)得惋惜。此外，電影《獨(dú)行月球》提前了10天定檔，《小黃人大眼萌》提前了11天，《斷·橋》提前了10天，《明日戰(zhàn)記》算是比較寬裕了，從定檔到提檔也只有兩周。

　　節(jié)奏打亂

　　觀影意愿難被充分調(diào)動(dòng)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，出現(xiàn)這樣“極限定檔”與疫情持續(xù)不斷疊加了市場(chǎng)的不確定性因素有關(guān)，傳統(tǒng)的電影制、宣、發(fā)節(jié)奏被打亂，很多電影為了達(dá)到院線上映的大目標(biāo)，已經(jīng)無(wú)暇顧及太多的操作細(xì)節(jié)。以《新神榜：楊戩》為例，該片顯然瞄準(zhǔn)了對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影頗為友好的暑期檔，然而一套流程走下來(lái)，已經(jīng)是暑期檔的末期了，這時(shí)候，只能頂著所有的壓力爭(zhēng)分奪秒地上映，為影片爭(zhēng)取一個(gè)相對(duì)好的前程。

　　這種局面對(duì)于影片的傷害也是很明顯的，宣發(fā)期縮短直接的影響，就是導(dǎo)致了影片“建立觀眾認(rèn)知度”和“培養(yǎng)觀眾興趣度”兩項(xiàng)關(guān)鍵的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的缺失，這也勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致人們的觀影意愿不能被充分調(diào)動(dòng)。貓眼研究院發(fā)布的《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，暑期檔期間，《獨(dú)行月球》《斷·橋》《人生大事》等影片定檔后宣發(fā)積攢的想看數(shù)，尚不如定檔或者改檔前累計(jì)的想看數(shù)高；《小黃人大眼萌》《新神榜：楊戩》等影片，定檔后想看的日增數(shù)雖然在增高，但最終映前“想看”也沒(méi)能突破20萬(wàn)門(mén)檻。而且，《新神榜：楊戩》在暑期檔的尾聲之際匆忙上映，無(wú)法像追光動(dòng)畫(huà)之前的《白蛇2：青蛇劫起》那樣對(duì)于親子市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)久的后續(xù)開(kāi)發(fā)，這不失為一種遺憾。

　　映前觀影熱情未能被充分調(diào)動(dòng)的結(jié)果，就是觀影積極性的下降。《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年、2022年暑期檔首日票房突破千萬(wàn)影片的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，尤其是首日預(yù)售破百萬(wàn)影片數(shù)量，在2022年下降速度更快，則更直觀地體現(xiàn)了觀影意愿降低的情況。從預(yù)售占比來(lái)說(shuō)，2022年明顯下降，縱然計(jì)入《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》等影片大規(guī)模點(diǎn)映的影響，2022年暑期檔電影首日預(yù)售占比也要低于過(guò)去幾年。

　　應(yīng)對(duì)方式

　　“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”方式應(yīng)急

　　為了應(yīng)對(duì)這種“極限定檔”的狀況，“以映代宣”、“映后宣發(fā)”成為了應(yīng)急方式，不過(guò)，在映后進(jìn)行的宣發(fā)會(huì)受到客觀條件的制約，有太多的偶然因素，能夠運(yùn)作出成效的影片目前仍然是少數(shù)。

　　7月19日定檔的《獨(dú)行月球》，宣發(fā)期只有10多天，多款重磅物料連續(xù)發(fā)布，未能在定檔高熱事件后形成持續(xù)發(fā)酵。不過(guò)，在7月27日、28日連續(xù)兩輪大規(guī)模點(diǎn)映的推動(dòng)下，《獨(dú)行月球》熱度迅猛攀升，實(shí)現(xiàn)了有限時(shí)間內(nèi)的“極限宣發(fā)”，對(duì)于質(zhì)量過(guò)硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發(fā)方案。最終，《獨(dú)行月球》憑借科幻喜劇的創(chuàng)意，“沈馬組合”的吸引力，溫暖治愈的風(fēng)格，不斷推動(dòng)了全國(guó)大盤(pán)攀升，創(chuàng)造了2022年暑期檔票房高點(diǎn)，同時(shí)，拉動(dòng)全國(guó)影院上座率在8月4日七夕檔達(dá)到了19%，有21%的觀眾是因?yàn)椤丢?dú)行月球》的上映，在春節(jié)檔后首次走進(jìn)了電影院。

　　《明日戰(zhàn)記》也憑借“映后宣發(fā)”的效果，帶動(dòng)單日票房先后三度逆勢(shì)上漲，在30歲以上和一二線城市的核心受眾中深度挖掘，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)收獲了超出預(yù)期的票房。這部硬核科幻片的制作成本高達(dá)4億多，上映后，票房一度出現(xiàn)了停滯，而作為影片總監(jiān)制兼主演的古天樂(lè)四處奔走為影片拉票，在線下，他一晚上跑10個(gè)影院；在線上，他做直播、與網(wǎng)紅連麥、與網(wǎng)友互動(dòng)。在上映兩周之后，古天樂(lè)還在積極參與電影映后會(huì)以及直播等宣傳活動(dòng)，8月13日的“悲情營(yíng)銷”更是讓影片的票房持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到了如今的6億多。

　　“以宣代映”“映后宣發(fā)”都是基于影片優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，才能盡可能地延長(zhǎng)電影上映時(shí)間，擴(kuò)大口碑的。暑期檔的票房黑馬當(dāng)屬電影《隱入塵煙》。作為一部小成本的文藝片，《隱入塵煙》在7月8日“悄然”上映，上映首日僅有2.3%的排片，收獲不到35萬(wàn)的票房，票房占當(dāng)日大盤(pán)的0.3%。然而，該片在前期頂住了市場(chǎng)壓力，積累了影迷和影評(píng)人的小圈子口碑。8月9日，該片在流媒體上線，這本來(lái)是不利于票房的，然而，由于該片對(duì)于生命之痛的深層理解與悲憫之情，引發(fā)了觀眾的共鳴和關(guān)注，也為網(wǎng)絡(luò)上的“二創(chuàng)視頻”提供了可能，短視頻的二次傳播和自來(lái)水的自發(fā)宣傳，讓電影在后期重新進(jìn)入大眾視野，形成了長(zhǎng)線效應(yīng)。9月4日，該片票房已經(jīng)突破了8600萬(wàn)，而密鑰延期到9月30日，為影片爭(zhēng)取了生存空間，創(chuàng)造了逆襲的奇跡。

　　華夏電影常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為，目前的電影市場(chǎng)非常艱難，但是，存量觀眾和存量市場(chǎng)還是很大的，基本面還在。因此，電影創(chuàng)作者不僅要推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾進(jìn)入影院，也要探索更多模式去開(kāi)辟更多路徑。業(yè)內(nèi)人士表示，“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”都是通過(guò)影片上乘的品質(zhì)，將觀眾的期待加速轉(zhuǎn)化為口碑，從而實(shí)現(xiàn)票房增量，于險(xiǎn)境中覓得生機(jī)的，這對(duì)于電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種“自救”，也是一種考驗(yàn)，但無(wú)論遭遇怎樣的嚴(yán)苛條件，電影品質(zhì)終究是最有勝算的決定因素。

　　文/本報(bào)記者 肖揚(yáng)

　　統(tǒng)籌/滿羿