中新財(cái)經(jīng)2月9日電 近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》(以下簡(jiǎn)稱《指引》)，對(duì)廣告代言人及廣告代言活動(dòng)進(jìn)行界定。

　　《指引》明確：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動(dòng)是廣告代言人受廣告主(商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者)委托，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動(dòng)。

　　《指引》提到，對(duì)于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會(huì)名人等，因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明(如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

　　《指引》同時(shí)明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；教育、培訓(xùn)廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；食品廣告不得利用食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)向消費(fèi)者推薦；消費(fèi)者組織不得以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式在商業(yè)廣告中向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)不得在商業(yè)廣告中向社會(huì)推薦生產(chǎn)者的產(chǎn)品。

　　《指引》提到，廣告代言活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持導(dǎo)向正確，不出現(xiàn)下列導(dǎo)向問題。包括利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言；借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳；宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、“娘炮”“耽美”等不良文化；炒作個(gè)人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象。

　　《指引》還要求，廣告主慎重選擇代言人，在組織廣告代言活動(dòng)前，需對(duì)廣告代言人進(jìn)行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔(dān)任廣告代言，避免選擇發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行廣告代言。(完)